Les plus gros flops de l'histoire de Starbucks

Jan 19, 2024

Depuis son ouverture en 1971, Starbucks s’est hissé au plus haut rang de la stratosphère des entreprises, devenant une entreprise de plusieurs milliards de dollars et créant l’une des marques les plus reconnaissables au monde. Mais avec ses nombreux succès, l’entreprise a eu sa juste part d’échecs. Après son ascension fulgurante dans le secteur du café, elle a raté les tentatives de diversification avant de définir sa marque avec une gamme vertigineuse, en constante évolution et aléatoire. Alors qu’il laisse généralement les inventions impopulaires disparaître tranquillement de son menu sans laisser de trace, certains de ses autres échecs ont été aussi évidents qu’un nom mal orthographié sur une tasse de café.

Pour chaque Teavana, il y a un Mazagran, et pour chaque Pumpkin Spice Latte, il y a un Juniper Latte. Ajoutez à cela quelques tentatives infructueuses de révolutionner l’industrie du divertissement et un effort spectaculairement mal évalué pour améliorer les relations raciales en Amérique. Il est clair que l’entreprise de café la plus prospère au monde a une histoire de montagnes russes beaucoup plus divertissante que ses revenus annuels ne le laisseraient supposer.

Dans les années 1990, Starbucks avait atteint un sommet de succès, engrangeant des bénéfices et lançant un engouement pour le café qui a inspiré d’autres entreprises à rejoindre l’industrie en plein essor. Avec un grand succès vient une quantité vertigineuse de liberté, et Starbucks a fait des choix surprenants. L’une des diversions les plus étranges qu’il a fallu était le commerce des magazines. En 1999, la société a annoncé la sortie d’un trimestriel littéraire appelé Joe. Destiné à plaire à l’intellectuel moderne, le magazine a présenté le slogan d’une vague déroutante: « La vie est intéressante. Discuter. Le premier numéro comprenait un reportage photo sur la confiance et un article sur la vie en cabine par l’auteur canadien Douglas Coupland. Mais son impressionnante liste d’écrivains n’a pas empêché l’entreprise d’attirer les critiques. Les commentateurs ont accusé Starbucks de déguiser le marketing flagrant en littérature pseudo-highbrow et d’encourager la médiocrité plutôt que la créativité.

Le magazine Joe était censé faire partie de la présence Internet de pointe de l’entreprise, qui consistait à l’époque en un tout nouveau site Web. Starbucks était prudent quant à ses ambitions en ligne, mais il a remanié son site Web pour promouvoir le magazine et présenter certains de ses articles. Malgré ses ambitions élevées et une bonne dose de controverse, le magazine Joe n’a duré que trois numéros. Le site Web de Starbucks, en revanche, s’est très bien débrouillé.

Starbucks n’est pas étranger aux combinaisons de saveurs bizarres dans ses boissons, vous ne penseriez donc pas qu’un produit de chocolat pur finirait par être une expérience de courte durée et polarisante. Mais lorsque Chantico a frappé les comptoirs Starbucks en 2005, il a divisé les clients. Nommé d’après la déesse aztèque du foyer, c’était une combinaison décadente de lait entier et de beurre de cacao avec du cacao et du sucre qui, selon la société, s’apparentait à boire des truffes au chocolat. C’était aussi 390 calories, une quantité surprenante étant donné que la portion n’était que de six onces. Avec 20 grammes de graisse, Chantico n’était pas vraiment soucieux de sa santé non plus, et Starbucks n’a pas tardé à l’étiqueter comme une boisson dessert plutôt qu’un chocolat chaud de fantaisie.

Un an plus tard, il a été contraint de débrancher. La société a affirmé que l’échec avait moins à voir avec le désintérêt et plus à voir avec le fait que les clients ne pouvaient pas personnaliser la boisson en fonction de leurs goûts. En réponse, la société a introduit des boissons au chocolat facilement modifiables telles que le Marble Mocha Macchiato, mais certains clients étaient angoissés par la disparition de Chantico. « Comment pourriez-vous? » un journaliste du Morning Call en Pennsylvanie aurait demandé à un porte-parole de Starbucks avant de demander l’aide de plusieurs experts en chocolat pour recréer la recette. Chantico n’a peut-être survécu qu’un an, mais près de deux décennies plus tard, vous pouvez toujours trouver des dizaines de recettes imitatrices sur Internet.

Le Barista Bar Blender est arrivé sur les étagères de Starbucks vers 2003. Doté d’une base en acier inoxydable, d’un pichet en verre trempé et d’un moteur de 500 watts, il s’agissait d’un produit haut de gamme d’une chaîne associée à des éléments de menu qui, à l’époque, ne coûtaient que quelques dollars. En revanche, le Barista Bar Blender coûtait environ 100 $. Ceci, combiné au fait que les buveurs de café n’étaient pas nécessairement à la recherche d’un ustensile de cuisine associé à la préparation de smoothies et de laits frappés glacés, a peut-être contribué à son départ discret du paysage de la vente au détail.

De l’avis général, ceux qui ont acheté le mélangeur étaient ravis du produit. « Je dois donner du crédit là où le crédit est dû », a écrit un critique de Viewpoints en 2009. « Je ne suis pas un habitué de Starbuck’s pour les boissons au café ... mais le Starbuck’s Barista Bar Blender est génial. » Le critique poursuit en disant qu’ils ont utilisé la machine presque tous les jours pendant trois ans et qu’elle était « toujours aussi forte ».

Le matériel promotionnel pour le mélangeur offrait une variété de recettes colorées allant d’un refroidisseur de crème de café-banane à base de lait de soja à une concoction de beurre d’arachide et de mangue avec de la noix de coco râpée et des noix du Brésil. Malgré ses critiques élogieuses et ses recettes créatives, le mélangeur a été abandonné et la société s’en est tenue à vendre des machines à café depuis.

Malgré ses nombreux succès, Starbucks a fait quelques erreurs de calcul conséquentes, et Mazagran pourrait être le plus déconcertant. En 1994, la société s’est associée à PepsiCo pour fabriquer un produit auquel les consommateurs américains n’étaient pas préparés. Ils l’ont appelé un café mousseux Mazagran et ont affirmé qu’il s’agissait d’une « boisson rafraîchissante et légèrement gazeuse au café appréciée pour la première fois par les habitués de la Légion étrangère française ». Alors qu’une boisson similaire à base de café et d’eau froide était originaire de Mazagran, en Algérie, pendant l’occupation française dans les années 1800, elle s’était transformée en 1994 en une boisson raffinée avec une touche de citron, de sucre et parfois un peu d’alcool qui était populaire dans certaines parties de l’Europe et n’avait rien à voir avec Pepsi. La version Starbucks bombardée. Les clients étaient prêts à l’essayer, mais le café gazeux était un goût acquis que, comme l’indiquait la baisse rapide des ventes, presque personne n’était intéressé à acquérir.

En moins d’un an, Starbucks et PepsiCo ont accepté la défaite et ont retiré la boisson en bouteille de la distribution. Mais de peur que vous ne ressentiez de la sympathie pour les entreprises, sachez que leur échec est devenu l’un de leurs plus grands succès. Après avoir supprimé Mazagran, les entreprises ont décidé de poursuivre leur partenariat en embouteillant le Frappuccino au succès inattendu. Après quelques ajustements de recettes, ils ont lancé la boisson en bouteille désormais omniprésente et, en seulement quelques semaines, elle s’était vendue plus de 10 fois ce qu’ils avaient prévu.

En 2008, Starbucks a lancé deux boissons sans café dans l’espoir d’attirer les clients dans les magasins pendant les heures moroses de l’après-midi. Les concepts étaient solides: une ligne de smoothies riches en protéines appelée Vivanno et une boisson crémeuse appelée Sorbetto. Mais les deux ont échoué. Le sorbetto a reçu une libération limitée dans environ 300 endroits dans le sud de la Californie. Il est venu en deux saveurs - Tangy et Citrus Ice, avec une combinaison facultative des deux saveurs appelée Tangy Citrus Ice. Starbucks a été franc sur le fait que la saveur Tangy était une imitation du yogourt glacé Pinkberry, se référant à elle dans les documents de presse comme « inspirée de Pinkberry ». Citrus Ice était, comme son nom l’indique, plus fruité et moins crémeux. Comme beaucoup d’autres boissons Starbucks, les sorbettos sont venus avec une foule de sirops optionnels, y compris la mangue et les baies.

Les boissons à base de glace nécessitaient de nouveaux équipements, et les grosses machines installées dans chaque magasin rendaient la vie misérable aux baristas. En plus du temps supplémentaire qu’il a fallu pour préparer les boissons, le nettoyage des machines a accumulé 45 minutes supplémentaires à leur quart de travail, ce qui a probablement été rendu encore plus difficile à avaler par le fait que peu de clients semblaient intéressés par le sorbetto. Les machines sont restées dans les magasins pendant plus d’un an, mais les boissons ont disparu du menu. Un dirigeant de Starbucks a imputé la chute rapide à un déploiement précipité, affirmant que le sorbetto n’était en préparation que depuis quatre mois avant d’être offert aux clients.

Lancé en tandem avec les nouvelles boissons Sorbetto dans le but de stimuler les ventes lentes de l’après-midi, Vivanno était un smoothie soucieux de sa santé qui semblait voué au succès. Il se composait de lait, de glace, d’une protéine de lactosérum et de poudre de fibres, et d’une banane entière. Naked Juice a été ajouté pour la saveur Orange Mango Banane, et la poudre de cacao a été ajoutée pour la saveur Chocolate Banane. La société s’est fortement appuyée sur l’aspect nutritionnel des smoothies, se vantant qu’ils fournissaient 16 grammes de protéines, 5 grammes de fibres et aucun colorant artificiel, édulcorant ou sirop de maïs à haute teneur en fructose. Contrairement au Sorbetto, le Vivanno a été lancé dans tout le pays, suggérant que Starbucks était plus sûr de ses perspectives.

La campagne de marketing ne peut être décrite que comme confiante. Si vous êtes entré dans un Starbucks à l’époque, vous avez peut-être été accueilli par un partenaire portant un costume de banane ou une flotte de baristas portant des T-shirts Vivanno verts. Mais l’entreprise a peut-être poussé le produit trop fort. Il n’a pas bénéficié de l’accueil enthousiaste auquel on s’attendait, et Starbucks a finalement abandonné le nom Vivanno et a commencé à appeler les boissons smoothies. Votre barista fera toujours les saveurs pour vous si vous le demandez, mais vous pourriez avoir un regard vide si vous demandez un Vivanno.

Ces dernières années, Starbucks a prouvé que la vente de café et de nourriture réchauffée pour le petit-déjeuner peut représenter une activité de plusieurs milliards de dollars, mais l’entreprise n’a pas toujours été aussi confiante dans son modèle commercial. En 1999, Starbucks a essayé de revenir à ses racines, en créant un restaurant unique destiné à donner aux clients une atmosphère locale confortable qui avait été perdue lors de l’expansion rapide de l’entreprise. Circadia a ouvert ses portes à San Francisco cette année-là et proposait un menu toute la journée axé sur les pains plats de style syrien. Il y avait aussi un bar, des rideaux de velours, des canapés et une salle de réunion privée. Il offrait même de la musique live et un accès Internet, une nouveauté pour la fin des années 90.

Bien qu’il y ait des plans d’expansion, Circadia a fermé ses portes et a été transformé en l’un des autres établissements de Starbucks axés sur la nourriture, le Café Starbucks. Mais les convives n’ont pas été impressionnés par la nourriture, et cette entreprise s’est également effondrée. Dix ans plus tard, Starbucks a ouvert un autre établissement haut de gamme qui cachait tous les signes de sa société mère. L’entreprise, appelée 15th Avenue Coffee and Tea, a ouvert ses portes à Seattle en 2009 à la grande irritation des propriétaires de cafés véritablement indépendants qui l’ont accusée de se faire passer pour un lieu de rencontre local. Le « Starbucks furtif », comme on l’appelait, a opté pour la jugulaire avec ses penchants hipster, offrant des lectures de poésie, une machine à expresso manuelle et un mur recouvert de pages d’un livre de Platon. Le spot de la 15ème Avenue et plusieurs autres avant-postes « Starbucks furtifs » ont fait long feu et ont ensuite été convertis en ... Starbucks.

Avant l’iPod et le streaming, les CD étaient le moyen le plus high-tech et portable d’écouter de la musique, et Starbucks voulait entrer sur le marché. En 1994, il a commencé sa longue incursion dans l’entreprise en vendant (quoi d’autre?) un album de Kenny G. En 2007, il avait acquis un label et signé un certain Paul McCartney. Les artistes Ray Charles et Joni Mitchell ont suivi, prouvant que, aussi farfelue que l’idée ait pu sembler au début, Starbucks pouvait vraiment s’attaquer à l’industrie de la musique. Mais malheureusement, la société a pris une page de son propre livre et a essayé d’intégrer son obsession de la personnalisation client dans l’industrie de la musique avec des résultats embarrassants.

Au lieu de simplement vendre des CD, Starbucks a commencé à installer des kiosques dans ses magasins où les clients pouvaient créer leurs propres listes de lecture à partir d’une bibliothèque de 150 000 chansons et les graver sur CD. Le service a coûté 8,99 $ pour les sept premières chansons et 99 cents par chanson par la suite. Cela aurait pu être une bonne idée en 2000, mais Starbucks a introduit la fonctionnalité en 2004, trois ans après que le premier iPod ait révolutionné l’écoute et l’acquisition de musique. En 2006, la société retirait discrètement les kiosques des magasins, mais il faudrait encore neuf ans avant qu’elle cesse complètement de vendre des CD. À ce stade, non seulement l’iPod était passé, mais plusieurs services de streaming étaient venus et repartis, et l’iPhone en était à sa sixième génération.

Starbucks est revenu à son amour des nouvelles machines en magasin lorsqu’il a lancé une ligne de sodas fabriqués à la main appelée Fizzio en 2014. Proposant trois saveurs - Spiced Root Beer, Golden Ginger Ale et Lemon Ale - Fizzio a été introduit cet été aux côtés de nouveaux thés glacés Teavana. L’entreprise a tenté de distinguer ses nouvelles boissons gazeuses mousseuses de la foule en annonçant que chaque portion était préparée en magasin et sur commande. La machine, selon Starbucks, n’était rien de moins qu’une percée dans la technologie des boissons gazeuses. Au lieu d’ajouter des ingrédients à l’eau gazeuse, tous les ingrédients des boissons Fizzio ont été gazéifiés ensemble, assurant une infusion équilibrée. La machine permettait également aux clients de choisir la quantité de carbonatation qu’ils souhaitaient et même d’ajouter du pétillant à d’autres éléments du menu, tels que le thé glacé.

Malheureusement, aucune rhétorique ne s’est traduite par l’enthousiasme des clients. Deux ans plus tard, Fizzio s’est stabilisé. En fait, la soi-disant technologie révolutionnaire de Starbucks pourrait avoir été en partie à blâmer. Les baristas se sont plaints que les machines étaient cassées plus souvent qu’elles ne fonctionnaient et qu’il fallait des semaines pour les réparer. En fin de compte, la popularité de Teavana peut également avoir joué un rôle. Les clients qui étaient satisfaits des nombreuses saveurs du thé glacé n’avaient pas besoin d’attendre qu’une machine de carbonatation recommence à fonctionner, et comme Fizzio n’avait été introduit que dans 16 États, il était assez facile de débrancher la prise sans provoquer de tollé.

Pendant des décennies, Starbucks a essayé sans succès de faire appel aux clients qui voulaient se faire buzzer plutôt que nerveux. De son restaurant Circadia qui comportait un bar et de la musique live au 15th Avenue Coffee and Tea, qui était censé plaire aux hipsters obsédés par les boissons de Seattle, la société a été contrainte de mettre fin à une longue série d’efforts infructueux. Et pourtant, il était toujours déterminé à se faire un nom dans l’arène de la vie nocturne branchée. La chaîne a décidé de couvrir ses paris en vendant de l’alcool dans des établissements Starbucks préexistants plutôt que de créer une autre nouvelle marque de restaurant. Le concept, connu sous le nom de Starbucks Evenings, a d’abord fait son apparition dans un nombre limité de magasins en 2010 et s’est étendu à l’échelle nationale en 2014. En plus de la bière artisanale et du vin, Starbucks Evenings comprenait une flotte de plats tape-à-l’œil de style tapas, tels que du macaroni au fromage à la truffe, des dattes enveloppées de bacon et du pain plat au fromage d’artichaut et de chèvre.

En 2017, cependant, l’entreprise a dû admettre sa défaite à nouveau. Après s’être étendu à plus de 400 magasins, Starbucks Evenings ne générait pas beaucoup de trafic et la société a cessé de fumer. La fin du programme a semblé attirer plus d’attention que son déploiement, et de nombreux clients de Starbucks se sont tournés vers les médias sociaux pour exprimer leur surprise qu’il existe. En fin de compte, convaincre les gens d’intégrer une chaîne de cafés à leur vie nocturne a été une bataille difficile que l’entreprise ne pouvait pas gagner.

Starbucks a prouvé à maintes reprises qu’il peut transformer des saveurs improbables en les meilleures boissons du menu. À partir d’exemples comme la barbe à papa et la pâte à gâteau, il transforme régulièrement des choses non buvables en concoctions de café de spécialité avec beaucoup de succès. Mais le Juniper Latte était un pas trop loin. Il est sorti à l’automne 2018, juste à temps pour répondre à la question brûlante qui hante toujours la saison des fêtes: « Quel est le goût d’un arbre de Noël? » La boisson était faite d’espresso, de lait cuit à la vapeur, du sirop de genévrier exclusif de l’entreprise et du sucre de pin-agrumes. Selon Starbucks, il offrait « un soupçon de genévrier et de sauge, un arôme à feuilles persistantes et des notes d’agrumes ». Les clients ont supplié de ne pas être d’accord.

Le gin était l’une des associations les plus fréquentes qui apparaissait dans les publications sur les médias sociaux et les articles de réflexion qui ont proliféré après la sortie du Juniper Latte. « J’adore le gin et j’adore le café », a écrit un client sur Twitter, « mais je regarde avec confusion le nouveau Starbucks Juniper Latte. » Pour au moins un employé, il n’y avait rien à confondre. « Venant d’un barista Starbucks: essayez le nouveau latte au genièvre, il a un goût d’herbe et de saleté », ont-ils déclaré sur Twitter. Entre ses associations avec le gin et la saleté, le Juniper Latte n’a pas été un succès. Il a disparu des menus après la période des fêtes, pour ne plus jamais être revu.

L’incursion de Starbucks dans les industries du divertissement comprenait des entreprises réussies dans l’édition de livres et la production musicale, mais elle s’est heurtée à un mur lorsqu’elle s’est essayée à Hollywood. En 2006, la société a annoncé qu’elle s’était associée au studio indépendant Lionsgate pour devenir un acteur puissant dans l’industrie cinématographique. Quelques mois plus tard, il saturait ses magasins de promotion pour « Akeelah and the Bee », un film familial réconfortant suivant un jeune candidat d’orthographe du centre-sud de Los Angeles. Starbucks a rempli ses magasins de sous-verres, d’enseignes, de jeux-questionnaires d’orthographe et de pochettes de café pour remplir son contrat Lionsgate, qui impliquait de recevoir une réduction des bénéfices du box-office et des ventes de DVD en échange d’une promotion en magasin. Malgré tous les efforts de la société, le film a sous-performé au box-office, marquant un échec embarrassant pour Starbucks et sa capacité à influencer ses clients.

Sa prochaine aventure hollywoodienne s’est bien détériorée. « Arctic Tale » était un documentaire centré sur le changement climatique, mais malgré une autre campagne de marketing agressive dans les magasins Starbucks impliquant des animaux en peluche et des pochettes de tasse de marque, le film a échoué, ne générant que 1,8 million de dollars de ventes au box-office dans le monde entier. Ce fut une défaite particulièrement écrasante par rapport aux 127 millions de dollars amassés par le documentaire arctique « March of the Penguins » quelques années plus tôt. En conséquence, aucun partenariat futur n’a été conclu avec Lionsgate.

Peu d’inventions Starbucks ont échoué de manière aussi spectaculaire que la campagne Race Together de 2015. Après les meurtres distincts de deux hommes noirs non armés, Michael Brown et Eric Garner, et les manifestations qui ont suivi, le PDG de Starbucks, Howard Schultz, s’est associé à USA Today pour lancer une conversation nationale sur la race. Qu’est-ce qui pourrait mal tourner? L’initiative d’une semaine a encouragé les baristas à entamer des conversations sur le sujet chargé avec les clients et à écrire « Race Together » sur des tasses à café. Une liste de points de discussion a été publiée, qui comprenait des amorces de conversation telles que: « Au cours de la dernière année, je suis allé chez quelqu’un d’une race différente ___ fois » et « J’ai ___ amis d’une race différente ».

L’idée que les baristas puissent mener une conversation nationale sur l’un des sujets les plus difficiles en Amérique a été mise en lambeaux sur les médias sociaux et les talk-shows de fin de soirée. Les gens ont souligné l’hypocrisie des cadres blancs demandant aux baristas (dont beaucoup étaient de couleur) d’initier des conversations sur la race avec les clients et ont accusé la campagne d’être un signal de vertu sourd. Comme l’a souligné Fast Company, la gaffe a été rendue encore plus flagrante lorsque, une semaine plus tard, les hauts dirigeants d’Apple, de PayPal et d’autres entreprises puissantes ont réussi à forcer les législateurs de l’Indiana et de l’Arkansas à retirer les projets de loi anti-LGBTQ +. Le contraste entre les résultats concrets de cette dernière initiative et le hashtag #racetogether de Starbucks a été le dernier clou dans le cercueil de ce qui était déjà une erreur de calcul humiliante.